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문화마케팅으로 기업과 문화의 상생을
어느 여론조사기관의 조사에 의하면, 미국 뉴욕 맨해튼 거리에서 미국인 10명에게 ‘알트리아(Altria)그룹 하면 뭐가 떠오르냐’는 질문을 던져봤더니 대부분은 가장 먼저 ‘필립 모리스(phillip morris)와 밀러(miller)’라고 대답한단다. 다음으로 연상되는 게 뭐냐고 다시 물으면, 사람들은 대뜸 ‘메세나(mecenat·예술지원 활동)’와 알트리아의 기아·가정폭력 추방 캠페인을 꼽는다고 한다. 인체에 유해한 담배와 술을 만드는 회사. 하지만 동시에 사회공헌 활동을 잘하는 젊고 발랄한 기업. 이것이 미국인들이 알트리아 그룹에 대해 갖고 있는 일반적인 생각이다. 알트리아는 1958년 기업으로서는 유례없이 ‘The pop and op’이라는 전위적인 미술 전시회를 지원해 일대 파란을 일으켰다. 이후 현재까지 2억 달러 이상을 문화예술부문에 지원해 왔다. 초창기에 대부분의 문화예술단체가 알트리아 그룹의 후원을 꺼려해 브랜드 노출 효과를 보지 못하면서도 50년 동안 지속적으로 메세나 활동을 전개해 퇴출위기에서 벗어나 훌륭한 사회공헌 우수기업으로 부상하였다. 대표적인 사회공헌 전략에 따른 문화마케팅 사례이다.  기업의 문화마케팅은 문화예술을 활용하여 고객을 효과적으로 만족시키고 기업성과를 거둘 수 있을 뿐만 아니라 문화예술 발전 및 국민 문화 복지 향상에 기여 가능한 사회공헌활동을 할 수 있다는 점에서 21세기 사회적 마케팅 개념의 실천대안이라 할 수 있다. 기업은 문화마케팅을 통해 문화기업으로서의 이미지 획득, 브랜드 가치 향상 및 매출 증대, 내부 조직원의 자긍심과 사기 고취, 투자자들과의 관계 개선, 기업의 사회적 의무 이행 등을 추구할 수 있다. 국내 매출액 상위 500대 기업을 포함한 622개 기업을 대상으로 조사한 「2005년도 기업의 문화예술 지원현황 조사」결과에 의하면, 어려운 경제여건에도 불구하고 2005년도 국내 기업들의 문화예술분야 지원액 규모가 2004년(227개사 1,710억원)보다 5.3%(298개사 1,800억원) 증가한 것으로 나타났다. 기업들의 문화예술분야 지원액은 2003년 이후 3년 연속 증가세를 기록하고 있는 것으로 상당히 고무적인 현상이다.  문화관광부는 기초예술과 전통예술의 균형적 성장 등 문화예술계의 발전을 위해 기업이 예술단체와 전략적 파트너십을 구축할 수 있는 토양을 마련하고자 작년 말 이후 ‘기업과 예술의 만남(Arts & Business)'을 본격적으로 추진하고 있다. 경제단체와 예술인단체가 참여하는 「기업과 예술의 만남 추진단」을 구성하여 2005년 말 2건, 2006년도 상반기 3건을 결연하였으며, 오는 10월 26일 개최될 기업과 예술의 만남 결연식(한국메세나협의회 주관)에서는 총 8건의 결연이 성사될 예정이다. 금년도 결연 목표건수는 15건이며 내년에는 대기업뿐만 아니라 중소기업까지 이 같은 더욱 확대될 수 있도록 정책적 지원을 아끼지 않을 것이다. 참고로 내년의 목표는 30건이다. 이와 더불어 문화관광부는 지난 5월부터 기업, 예술계, 학계, 전문가 19명이 참여한 「문화예술 마케팅 TF」를 구성·운영하여 A&B 활성화를 위한 효율적 결연모형 개발 및 기업의 문화예술 활성화 방안 등을 논의해왔다. 이밖에 지난 12일 기업 문화마케팅 전략방안 모색을 위한 세미나를 개최하는 등 사회 각계의견 수렴을 위한 모든 노력을 다하고 있다. 지금까지의 연구 성과를 결집한 최종 연구보고서는 오는 10월 26일 개최될 기업과 예술의 만남 결연식에서 발표될 예정이다. 이 연구보고서에는 문화마케팅 개념·범위·필요성·성공사례 분석·전략 모형설정과 함께 기업 문화마케팅의 구체적인 활성화 방안 등에 대한 내용이 총망라돼 있다.  최근 기업의 경쟁력은 유형의 상품보다는 무형의 자산이 강조되며 특히 문화자산 축적이 브랜드 가치와 기업의 미래가치를 결정한다. 그런 까닭에 기업의 문화마케팅은 이제 후원이나 자선적 관점의 메세나 활동에서 기업의 경영전략으로서 전략적 문화마케팅 활동으로 진화하고 있다. 기소르망이 말했듯, 21세기에의 글로벌 경쟁은 문화경쟁으로 변모하게 될 것이다. 우리 기업들도 문화예술계와의 상생(win-win)을 통해 국제경쟁의 핵심수단으로 부상한 문화적 부가가치를 적극 생산해 나가기를 기대한다. |
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